品牌赢销中国_品牌咨询-品牌策划-营销策划-品策品牌顾问公司

品牌赢销中国

出版社：北京大学出版社，出版时间：2007-7-1 ，页数：263，策划编辑：石会敏，责任编辑：贾米娜

《品牌赢销中国》之推荐序：品牌是属于消费者的中国广告界泰斗陈培爱

长久以来，世界上没落的品牌远远超过新创立的品牌，我国大量的“品牌流星”现象也是在所难免。在新时代，我们如何改变自己的竞争观念，让自己的品牌基业常青，已成为一个严峻的话题。本书作者王菌是位资深广告人，他已服务过国内几十家著名的大型企业。他深切地感受到，中国市场从短缺时代过渡到过剩时代以后，一大批的楷模型企业和赫赫有名的大老板都如走马灯似地涌现又倒下，CEO们像流星一样地逝去了。在哀叹中国民族企业的弱势且怒其不争时，他深切地认识到，要使品牌基业长青，就要给它注入新鲜的活力，让其保持旺盛的生命力和竞争力。对内必然要善于维护和管理，对外要有核心竞争能力。本书基于上述认识，结合品牌营销实战经验，系统讲述了应该如何从无到有创立品牌、维护品牌、捍卫品牌，以及如何使企业的品牌基业长青，旨在帮助中国的品牌快速成长。由于作者有着十分丰富的品牌运作经验，因此本书在主张实效主义的基础上，采用通俗易懂的语言，摒弃了教科书式的营销理论，尽量引用有说服力的案例诠释枯燥的理论，以一种发展的眼光，跳出行业看行业，力求最大化地启迪读者。

其实，在诸多的品牌培育与养护理论中，我认为最重要的是，要把品牌看成是消费者的。著名的奥美公司认为，品牌是产品与消费者之间的关系。这是关于品牌的一个非常透彻的定义。从这个定义中，我们不难看出，一个品牌的产生必须以产品和消费者为必要的基础。一个品牌要在市场上立于不败之地，就必须把产品和消费者这两头的工作做好。不论是新建品牌，还是市场上已经存在的品牌，企业都要检视品牌的状态，思考品牌和消费者的关系是什么，并由此发展出鲜明的品牌认同，进而去审视你所采用的用来树立此认同的各种工具和方法，辨别它们是加强了品牌认同，还是背离了品牌认同。说到底，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。品牌不仅代表了产品的本质和商标标志，而且还是信誉标志，是对消费者的一种承诺。

本书从大量的案例中，真正认识到品牌的价值体现在品牌与消费者的互动关系中。企业要创建名牌，品牌价值的体现就必须重视消费者，加强品牌与消费者的关系。丰田公司认为“消费者对丰田车如此满意是因为我们的不满意”，美国惠尔浦公司提出了“我们的1%就是顾客的100%满意”的目标。成功品牌的成功之处就在于它能够牢牢地把握住消费者，在消费者心中确立与众不同的、有价值的地位。因而建立和加强品牌与消费者的互动关系，已成为塑造成功品牌以及体现品牌个性、价值的关键所在。

品牌赢销中国推荐序一如果说品牌有什么奥秘的话，那这些奥秘就是人的奥秘。品牌体现了商品社会中人的一切追求、理想和个性。品牌的最终裁判员是消费者，而不是品牌评估机构。每个品牌后面都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。成功的品牌从来就是内涵与外表的协调统一体，这就需要从产品设计开始，管理好与消费者沟通的各种要素。

本书在比较品牌没落与发展的差距时，提出了一个令人深思的问题：有些品牌为什么会昙花一现？有些品牌为什么会长盛不衰？为什么有些品牌成长缓慢？除了有外在的因素影响了品牌的发展之外，还有什么内在因素限制了品牌的成长？对于这些问题，我们都可以将其归结到缺乏品牌核心竞争力上。品牌核心竞争力是支撑企业可持续发展的根本动力，也是品牌从容应对外界竞争的可持续竞争优势。而为了保持品牌的竞争力，我们必须从行动上加强品牌与消费者的互动关系。

在市场营销中，品牌竞争是企业竞争的关键。品牌战略是在经营实践中被证实为最成功和最有效的战略之一。要使品牌营销获得长期成功，就要强化品牌与消费者的关系，监测消费者的动向，将个性化营销与整合传播策略应用于行动中。

综上所述，企业应当正确认识品牌的价值。从根本上说，品牌是属于消费者的，只有消费者才是品牌真正的主人。要在把握品牌与消费者的互动中培育品牌的价值，扩大品牌资产，并以品牌为核心有效地占领市场。

理解了品牌与消费者的关系为最重要的关系的原理后，我们就不难理解本书的价值了。作者在书中着重从中国品牌营销的重要环节上分析问题，并在书中的许多章节对消费人群及消费心理做了较为透彻的分析，提出了解决问题的一些参考性意见。为了把枯燥的理论知识转变为启迪智慧的营销图书，本书引用了大量事实和案例来解释理论，相信只有更加形象的事实和案例才更能使人心领神会。全书主题集中，逻辑严谨，分析深刻，语言活泼，可以相信，这是作者长期积累、长期思考的结果。

展望中国品牌的未来，一定是由弱到强，由小到大，由国内到国外，由发展走向辉煌。本书将在这条走向未来的道路上散发光芒。

陈培爱，中国广告协会学术委员会主任，中国广告教育研究会会长，厦门大学教授、博士生导师，2007年4月于厦门大学

第一章：新时代的竞争状况——实效品牌营销的序曲

美国人说：“要获取利润就去中国，那是一个诱人的巨无霸。”日本人说：“中国有大量的机遇。”韩国人说：“中国是继美国之后，第二个值得投资的地方。”

不可否认，中国是一个有良好发展背景和后发优势的国家。目前，中国以其庞大的市场背景和稳定发展的政治局面不断吸引着全世界的关注。但是，在这个极具诱惑力的背景后面，存在着大量令人困扰的问题。全面了解中国品牌营销的形势将是进入中国市场的首要条件。

第二章：走出迷惘格局——营销观念新对策

中国市场从短缺时代过渡到过剩时代，一大批的楷模型企业和赫赫有名的大老板都如走马灯似地涌现又倒下了。正如管理大师汤姆•彼得斯所说的，CEO们像流星一样地逝去，并不是因为他们的战略计划太糟了，也不是因为他们渎职、不负责任、不好好对待工作，而是因为时代已经变了！在新时代，我们如何改变自己的竞争观念，让自己的品牌基业常青，已经变为一个严峻的话题。

第三章：中国品牌营销版图——找到打开中国市场的金钥匙

中国的市场潜力极为巨大，但各区域的政治、经济、文化发展却不平衡，再加上地理环境和传统沉淀下来的风土人情各不相同，从而导致了各地消费市场呈现出异彩纷呈的消费行为。为了找到打开中国市场的金钥匙，我们必须翻开中国品牌营销的版图，深入了解新时代的营销对策。品牌赢销中国CONTENTS目录

第四章：拨动消费者的心弦——洞察中国消费者

在品牌营销的过程中，洞察是非常重要的，如果具备敏锐的洞察力就可以穿透时空，未卜先知，理解世间万物瞬息万变的规律，从而把握住未来的发展趋势。相反，如果缺少特殊的眼光，就容易错过机会，迷失方向，甚至误入歧途。我们每天都在面对消费者，如何拨动他们的心弦，找准他们的感觉，是品牌营销任务的重中之重。

第五章：品牌营销的支点——品牌的实效定位

阿基米德说，给我一个支点，我可以撬起地球；营销人说，给产品一个清晰的定位，市场就已经成功了一半。

定位不是只针对产品，而是针对产品的市场位置和消费者心理位置的统一。它是迅速占领消费者心智资源的代表品牌，是遵循人性的需求特点，对品牌优势的浓缩、放大和再创造。

第六章：品牌营销的质——提炼品牌核心价值

品牌核心价值是品牌资产的重要体现，它使消费者易感知，清晰明确，有包容性和差异性，是能触动人心的品牌形象和品牌个性的组合，是品牌终极目标所追求和塑造的对象，是指引一切营销传播活动的根据。只有每一次广告都清晰明确地勾勒出品牌的核心价值，才能不断累积品牌资产，不断强化消费者的记忆。它是品牌广告的质，是不能轻易改变的。只有坚持不懈地维护品牌核心价值，才能让每一分广告费都给品牌做加法。久而久之，才能在消费者的脑海里形成深刻的品牌印记。

第七章：创建强势品牌根基——品牌内在的竞争动力

纵观世界上所有悠久、强势的品牌，无不为塑造一个持久鲜明的品牌个性而奋斗不懈，而现阶段我国出现的“品牌浮躁症”，总认为通过做商标、打广告、投入足够的资源就可以建成强势的品牌。这样的思想导致我们始终抓不住根本，从而无法打造出真正的品牌。

建立品牌识别是让人们对品牌产生美好的印象和联想，也是品牌实现差异化的重要途径。在这个基础之上建立品牌战略能明显与竞争对手区隔开来；同时，它统帅和整合了企业的一切价值活动，帮助品牌资产增值。

第八章：品牌激活——注入新鲜的品牌活力

品牌老化的同时，也自然伴随着销售量的下降。面对库存越来越大，我们总以为是广告力度不够，或者是渠道建设有问题，或者是价格不具备竞争力，等等。其实，这是一个大误区。企业机制、品牌营销管理等是产品焕发生机的重要条件，却并非必要条件。在顺应时代发展的潮流中，要想让品牌长久不衰，持续发展，就要让品牌不断年轻化，不断与时俱进，与年轻人沟通，不断调整自己的品牌发展方针和战略，只有这样才能让品牌永保生机。

第九章：品牌声音的传播途径——中国媒体广告策划

中国是全世界拥有最多媒体通路的国家，自改革开放以来，新科技、新文化、新思潮、新变革给中国带来了旺盛的媒介生机，但众多媒体往往在没有制定详细的战略方针和政策的前提下，盲目地多元化发展。这直接导致了媒体缺乏清晰的定位，不知道自己的主要消费群是谁。报纸之间、杂志之间、电视频道之间的内容雷同，相互克隆，观众群也没有严格的细分。再加上中国消费者对文化媒体的偏好不一致，所产生的错位现象自然难免。了解中国媒介的特点将减少广告浪费的现象，最大化地发挥广告的效果。

第十章：品牌实效推广策略——传达强有力的品牌声音

企业通过实效传播工具将企业、品牌以及产品的信息告知目标消费者，提升目标消费者对产品的购买欲望，以达到增加购买的目的。在产品日趋同质化的今天，品牌的实效传播工具作为一种非价格竞争的策略，所起的作用将越来越大。

第十一章：品牌营销创新——颠覆传统营销理念

过去二十多年里，许多品牌依靠营销体系的逐步完善增强了企业的竞争力，从而瓜分了大量的市场份额，获取了不少利润。但随着市场环境的不断成熟，企业间的营销体系必然要颠覆传统的营销模式，不断创新。这也是品牌营销的一大利器。

第十二章：品牌营销渠道管理——消费者的接触点

品牌营销其实只抓两个重点：一个是想方设法占据消费者的心智资源，另一个则是千方百计地把产品摆在人们的眼前。要占据消费者的心智资源，就要进行准确的消费洞察、有效的定位以及品牌核心价值的提炼和品牌传播等；要把产品摆在人们的眼前，则要进行有效的渠道建设，能让人们看得见，买得着，才能乐于买。向日葵总裁苏隆德先生有个“筷子理论”：“营销和物流好比两根筷子——如果两根筷子的作用是100的话，那么一根筷子的力量不是50而是0。两根筷子要有效用，就需要变成一双筷子。”由此可见，随着物流时代的来临，渠道的作用将越来越大。

第十三章：强化品牌竞争力——让你的品牌可持续发展

长期以来，世界上没落的品牌远远超过新创立的品牌，在我国也存在着大量的“品牌流星”现象。要使品牌基业长青，就要给品牌注入新鲜的活力，让其保持旺盛的生命力和竞争力。对内必然要善于维护和管理，对外要有核心竞争能力。否则，在激烈竞争的环境下必然会走向衰退，甚至慢慢被淘汰。

内容简介：

《品牌赢销中国》是一本通过总结中国品牌成长之道，分析中国品牌营销的困境，全面解决中国品牌成长困惑的图书。

本书系统阐述了如何从无到有创立品牌、维护品牌、捍卫品牌、壮大品牌,以及如何使自己的品牌基业长青的具有战略性意义的品牌营销理念。

为了使广大读者能在愉快的阅读中了解中国品牌营销的困惑，领悟本土品牌做大做强、赢销中国之道，本书摈弃了教科书式的营销理论，引用了大量的实例以全面阐释当代最新的实效品牌营销理念，对品牌的成长，尤其是本土品牌的快速成长将具有极大的参考价值。

推荐语：

作者着重从中国品牌营销的重要环节上分析问题，并在书中的许多章节对消费人群及消费心理做了较为透彻的分析，提出了解决问题的一些参考性意见。为了把枯燥的理论知识转变为有益的启迪，本书引用了大量事实和案例来解释理论，相信只有这样才更能使人心领神会。全书主题集中、逻辑严谨、分析深刻、语言活泼，可以相信，这是作者长期积累、长期思考的结果。

——中国广告协会学术委员会主任，中国广告教育研究会会长，厦门大学教授、博士生导师：陈培爱

这本书的出版真是“好雨知时节，当春乃发生”。中国经济社会发展到今天，我们的企业界、专业人士和大专院校的师生们都应该对中国品牌的成长进行深入系统的思考，力求使本土品牌不断成长壮大，为经济发展提供持续而强劲的动力。相信广大读者在分享作者多年的思考精华和实践体会的同时，会得到十分有益的启迪，会和作者一样，产生一股把中国品牌做大做强、为振兴民族产业而努力的冲动。

——唐商（中国）CEO：潘兆勇

| 返回列表 |

北京品策品牌全案策划机构是中国较早进入品牌策划行业的公司之一，是目前国内围绕品牌策略、品牌创意、营销推广发挥最极致的公司，有丰富的品牌营销经验，具备品牌研发实力，积累了上万个项目研究案例，专注于中国市场环境下的品牌建设和营销突围，聚合了百余位知名的品牌专家、营销专家、设计高手，有良好的市场沉淀，厚积薄发，独家创建并运用品牌立体化重塑、低成本品牌营销、精致化品牌识别塑造、全面系统解决企业固化、老化的经营思想，使企业获得更强劲、更持续、更高盈利的发展。